Sebastián Guerrini: “Hoy, lo que vende un producto es su historia”

Redacción de La Nueva.

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Francisco Rinaldi

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Para el especialista en Comunicación y Diseño de imagen Sebastián Guerrini, los commodities no existen. Todo producto siempre tiene margen para diferenciarse del resto y es la historia detrás del mismo una de las formas de lograrlo.

“Hoy lo que vende un producto es su historia. Todos los productos tienen una coraza de hisotria. Los commodities no existen. Hoy hallar diferencias de calidad notorias en, por ejemplo, la carne argentina o la uruguaya en una góndola no es fácil. Entonces ¿cómo hacer que compren la nuestra y no la del vecino? Incorporando una historia”, dice Guerrini.

De sólida trayectoria tanto en nuestro país como en el extranjero, Guerrini diseñó la imagen coroporativa de de empresas agropecuarias como Los Grobo, o de instituciones como el Conicet, la Alianza Cooperativa Internacional -en el Reino Unido- y varias pymes nacionales y del exterior.

Invitado por el área de Turismo y Cultura de la comuna local, conjuntamente con la secretaría de Cultura y Extensión de la UNS, el especialista dialogó con “La Nueva.”.

A continuación, los tramos salientes.

--En el área de imagen corporativa ¿qué se puede hacer por las pymes?

--Los problemas de las pymes son comunes a las de las grandes empresas.

“En general, el gran problema es la comunicación, porque no hay un convencimiento en muchos empresarios acerca de su valor relativo.

“Sin comunicación no habría mercados, ni política ni relaciones sociales en general. Romeo y Julieta murieron por un problema de comunicación y los negocios muchas veces no salen porque no están bien comunicados, es decir, no se escuchó lo suficiente al cliente o al destinatario del producto”.

--¿Y cómo se relaciona esto con la compra de un producto o servicio?

--En que la comunicación y la imagen conectan a lo racional con lo emocional. La etiqueta y la historia que te cuentan es lo que vende, la vinculación de la comunicación es lo que termina definiendo el hábito de compra. Hoy la gente tiene necesidad de consumir historias, ¿por qué el éxito de Netflix? Por ese deseo de consumir historias.

“Hay que reconocer que todos los productos tienen una coraza de historia. Los commodities no existen. Hoy hallar diferencias de calidad notorias en, por ejemplo, la carne argentina o la uruguaya en una góndola no es fácil. Entonces ¿cómo hacer que compren la nuestra y no la del vecino? Incorporando una historia.

“En el caso de los vinos ocurre algo similar: hay muchísimas marcas ¿por qué elegimos unas en detrimento de otras? Por la película que nos cuentan”.

--¿Y por dónde se empieza? ¿por un logo bien diseñado, creativo...?

--El logo es sólo una parte del proceso.

“Si bien yo me inicié como artista e ilustrador y tengo muy incorporado el tema artístico, hoy me interesa generar efectos en audiencias, porque no me contratan para hacer cosas lindas, sino para generar algo.

“Por eso, antes de dibujar cualquier cosa, yo investigo, trato de interpretar la lógica de las comunidades a través de un mapa de situación y después, defino una estrategia para interpretar esa lógica dispar para conseguir un objetivo concreto.

“La tercera y última parte es el arte, el logo, porque si no está esto, no hay puente entre lo emocional y lo racional, no se moviliza nada.

“Por ejemplo, cuando hice el diseño de la imagen del Conicet, me entrevisté con 50 personas incluyendo a becarios, empleados, sindicalistas, una hora y media con cada uno.

“Llamativamente, ninguno se sentía identificado con la imagen popular de empleado del Estado, lo que es un contrasentido, porque en realidad, lo son.

“Pero había un denominador común: todos estaban muy orgullosos de pertenecer a la ciencia argentina, alejada de los condicionamientos partidarios.

“Además, todos hablaban de la idea de infinito, y allí es como surgió el logo”.

--¿Qué pasa con aquellos empresarios que creen tener una marca fuerte, resistente al tiempo?

--En el mundo de hoy, no existe quedarse estático.

“La empresa a la cual los clientes vienen por el boca en boca ya no existe más: antes bastaba con una buena reputación, pero hoy, hay que lograr que gente que no te conozca quiera hacerlo, se meta en Google, tenga una impresión clara de tu misión, visión y tus atributos como empresa,

“Hoy tenés todo el mundo como mercado, hay que generar la demanda, contarle la historia haciéndole ver porque te tienen que contratar a vos y no a otro”.